Znana piekarnia reklamuje pizzę. Fani Książula grzmią: "Żenada!"

Iskrą, która roznieciła internetowy spór, stał się wpis opublikowany na oficjalnym profilu Piekarni Oskroba na Facebooku. Grafikę promującą placki z ciasta opatrzono wielkim, pomarańczowym napisem "WUALA", złożonym czcionką i stylistyką łudząco przypominającą autorskie, zastrzeżone logo "Muala" – markę stworzoną przez Szymona Nyczke (Książula).

W opisie posta znalazło się dodatkowo sformułowanie: "Nie ze Słowacji, nie z Węgier, lecz prosto z Polski. Pizza z prawdziwie włoskim charakterem". Była to bezpośrednia szpilka wbita w sam środek głośnej dyskusji, jaka przetoczyła się przez polski internet po tym, gdy Książulo ujawnił, że produkcja jego mrożonek odbywa się w fabryce na Słowacji.

Z jednej strony można zrozumieć intencję działu marketingu znanej sieci piekarniczej. Real Time Marketing (RTM) opiera się przecież na szybkim wyłapywaniu gorących tematów i wpinaniu się w wątki, którymi w danym momencie żyje cała sieć. Chęć wykorzystania ogromnych zasięgów oraz szumu wokół afery o mrożonkę była z pewnością kusząca. Jednak w tym przypadku granica między dowcipną ripostą a czerpaniem korzyści z czyjejś rozpoznawalności i znaku towarowego została mocno przekroczona.

Gra konwencją i modyfikacja jednej litery (zmiana "M" na "W") przy zachowaniu identycznego kroju pisma, kolorystyki oraz układu graficznego to podręcznikowy przykład nawiązania, które ma wywołać bezpośrednie skojarzenie z konkurentem lub znaną marką. Wyszło to po prostu niesmacznie i tanio, co bezlitośnie punktuje sekcja komentarzy pod wpisem.

Pod wpisem piekarni pojawiły się dziesiątki ostrych wypowiedzi zawiedzionych klientów oraz obserwatorów. Odbiorcy nie mieli wątpliwości, że podmienienie jednej litery w rozpoznawalnym znaku graficznym oraz nabijanie się z zamieszania wokół produktu innego twórcy to niedopuszczalna praktyka.

"Kolejni chcą się zareklamować za friko na Książulo. W życiu bym tego zakalca nie kupił."

"Piekarnia Oskroba, lubię Wasze wypieki, zwłaszcza małe pączki, ale podszywanie się pod czyjeś logo mega słabe (tak, widzę, że tam jest zmieniona jedna litera, ale czcionka jest taka, że nie wszyscy to zauważą)."

Głosów wspierających znaną sieć piekarni w sekcji komentarzy praktycznie nie widać, a w dyskusji wyraźnie dominuje surowa krytyka. Pojawiają się głosy stałych dotąd klientów, którzy deklarują całkowitą rezygnację z zakupów w punktach tej sieci.

"I dlatego już nic tutaj nie zamówię, bo to jest naprawdę bardzo niski poziom. To tak, jakby w przedszkolu ktoś zabrał dziecku zabawkę, a reszta śmiała się z niego, bo płacze. A ty zamiast zachować się dojrzale, jeszcze rzucasz w to dziecko tą zabawką, pokazując, jaki to jesteś lepszy i fajniejszy. Po prostu żenada."

Na dodatek wykorzystanie konceptu graficznego tak bliskiego zarejestrowanemu znakowi towarowemu może otworzyć drogę do roszczeń prawnych ze strony Książula. Piekarnia chciała wywołać uśmiech i zachęcić do zakupu własnych wypieków, ale ściągnęła na siebie poważną kryzysową falę. Gonienie za trendami bez wyczucia i poszanowania dla czyjejś marki niemal zawsze kończy się wizerunkową klapą.